NIKEのデジタルトランスフォーメーション

元記事はこちらからどうぞ。
誰もが知っているスポーツブランド
NIKEについての記事です。

フィットネスビジネスにおいても、
もはやWebとの関わりを無視しては
マーケティングを語ることが
できなくなりそうです。

以下、翻訳しましたのでご覧ください。

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パンデミックが始まって以来、
アクティブウェアは流行りのものから
必須のものになってしまいました。

疑いの余地のない王者として、
ナイキはこの先数十年
市場を支配する
準備ができています。

それにしても、
一体何が運動に使う道具を
こんなに偉大な成功に
導いているのでしょうか？
最新情報を見てみましょう。

攻撃的に

ナイキは
世界の靴市場の39％、
世界のアパレル販売の13％
のシェアを誇ります。

靴とスポーツの垣根を越えて、
ナイキと言うブランドは
社会現象を巻き起こしています。

更なる努力を重ね、
ナイキは自ら進んで
生まれ変わることを証明しています。

2017年、
5年以内のデジタル商品普及率30％を
目指して成長を図るために
デジタル戦略を考案しました。
当時はこの数字でさえ高尚なものだと
考えられていました。

その後パンデミックが世界を襲います。
世界規模のネット通販ブームと
アクティブウェアの売り上げ急上昇が
ブーストになり、
ナイキは3年で当初計画していた目標を
達成してしまいました。

DTC販売※に賭けて、
”ナイキマーケットプレイス”戦略を
実行することで
デジタルトランスフォーメーションを
加速します。

※Direct To Customer:生産企業が直接小売りすること

卸売り業者は誰？

ナイキの収益の大部分（およそ65％）は、
まだ小売店に商品を卸すことで
得ていますが、
DTCでアクティブウェアを
販売するブランドの競争が
激化していることに気付きました。

この変化をきっかけに
ナイキは未分化の卸売り会計を廃止し
より多くのマージンが取れて
消費者へ接触できる機会を取り戻し
市場をコントロールする力を保持して
顧客とダイレクトにつながる
販売チャンネルにリソースを振り分けました。

コンテンツ、
コミュニティ、
カスタマイズ

この動きを支えているのは
商品が揃っていてデジタル化した
ナイキの実店舗から
保有しているアプリまで、
綿密に計画された販売体制
そのものです。

好例としては2020年8月、
ソウルに24,000平方フィート
（約2,400平方メートル）の
Nike Rise ストアをオープンしました。

ナイキ独自のデジタル機能を表明し、
この店舗では最先端技術で
より個別化された購買体験が可能です。

数字はウソをつかない

最近公表された
ナイキの第二四半期決算報告では
パンデミックの逆風の中において
小売業が好調だったこと、
サプライチェーンの問題が
取り上げられていました。

・第二四半期末（2021/11/30）の
　収益は予測を1億ドル上回る
　113.6億ドルであったと公表しました
・特にこの成長に貢献したのは
　デジタルによるセールスで、
　昨年より12％以上伸びていて
　北アメリカにおいては40％の伸びでした。

周りを意に介さないアプローチ
という訳ではなく、
ナイキは市場のトレンドが
広がることが期待し、
難しい選択であっても
歩を前に進めるために
多方面と相互につながりながら
長く関わり続けることで
優位性を保っています。

Swoosh（ナイキのロゴ）と向き合う

ナイキの他にも、
アクティブウェア分野は急成長しています。
専門家はその市場が2024年までに
5460億ドルを上回ると予測しています。

ルルレモンからオールバーズまで、
デジタルから環境保全に至り
全面的に投資しているブランドは
この急成長ゲームに参加しています。
しかし、
これらの企業のうち
誰がナイキを引きずりおろせるでしょうか？

あなたがルルレモンと出会う時

潜在的な弱点として、
ナイキは社内のゴタゴタによって
女性向け商品の成功は
平凡なものに留まっています。

努力しているにもかかわらず、
女性向け製品からの収益は
全体の25％以下でしかありません。

その間、
アスレタやアロヨガのような
女性指向のブランドは
注力する事業を
女性のアクティブウェア関連に
切り替え、
デジタルワークアウト製品を
ローンチしたり、
体験そのものを商品にしたり
しています。

特にルルレモンは
ここ数年で急成長しています。

・小売業がパンデミックの影響で
　停滞している間に、
　着実に世界進出を計画し
　ブランド価値を40％以上高めました
・2021年、
　88％の収益アップを達成し
　10億円の大台に乗せ、
　アパレル産業で最も多くの粗利を
　記録しました
・直接ナイキに挑戦するために、
　MIRRORを取得することで
　デジタルフィットネス市場に参入し、
　2022年にはナイキの主戦場である
　フットウェア市場で一泡吹かせようと
　画策しています

ナイキは激戦になることを見越していて、
1月上旬に多くのフィットネス用品や
関連アプリの著作権侵害を受けたと
告発してルルレモンに対し
訴訟を起こし牽制しています。

靴レース

フットウェア事業で
覇権を握り続けていることで
ナイキは収益を支えています。

しかし、
最近のランニングブームと共に
数多くのブランドが
ナイキの足元をすくおうと
様子をうかがっています。

・クロスフィット公式スポンサーの
　NOBULLは前年比80％増の
　5億ドルの企業価値評価を受け
　世界進出を目論んでいます
・女性ランナーに焦点を絞り、
　Brook Runningは
　2021年の第一四半期で
　ナイキを女性パフォーマンス
　カテゴリーから退かせる
　販売数88％増を達成しました
　その間、ナイキは35％増に留まりました
・痛み管理を大げさに勧めることで、
　HOKAは前年比96％売り上げを伸ばしました
　その約15％がDTCチャンネルからでした

ダークホースの
オールバーズと
オンランニングは
いい方向に業界を再編成しています。

両社は昨年、
10億ドルの企業価値評価で株式を公開し、
他と一線を画すため
サステナビリティと
シンプルさを
豪語しています。

オールバーズの共同創業者
ティム ブラウンは

” ナイキと対極のポジションを
　　　　　　　　　取ろうとしているのだ ”

と話しています。

他のところで…

異端の競争相手から
偉大な競合他社まで、
ナイキは四面楚歌です。

ペロトンは2021年秋に
アパレル商品をラインナップさせ、
アディダスや
アンダーアーマーは
DTC革命の概要を作りました。

競合ひしめく
デジタルが支配する市場において、
適応できなかった企業は
後塵を拝すでしょう。

先を見て

印象的な成長にもかかわらず、
多くのアクティブウェアブランドは
ナイキの大きすぎる存在と
比較できません。

例えば、
ルルレモンの収益は
ナイキの2020年決算額である
370億ドルに比べると
わずかでしかありません。

ナイキが成長せずに
規模を留めるとしても、
ヨガの本命企業が追いつくには
10年以上に渡り
二桁台の成長を
維持しなければいけません。

2021年度の全体会計が
445億ドルであったことを見るに
これは非現実的な数字です。

Web3.0のムーブメントが
インターネットを一掃すると見越して、
今でもナイキは積極的に
新たな分野に挑戦しています。

・2021年10月から
　デジタルバージョンの製品を
　増産しています
・2021年11月、
　Robloxと提携し
　仮想空間でNIKELANDをローンチ、
　Snapchat とも手を組み
　ARランニング事業に着手しました
・この数週間後には、
　NFT studio と
　NFTファッション
　スタートアップ企業の
　RTFKTを買収しました

注目

今現在、
ナイキを倒せる企業は
どこにも見当たりません。

しかし、
アクティブウェアブランドは
かつてニッチな分野だと
扱われていた所で
10億円帝国を築くために
それぞれの道を
着実に切り拓いています。

言い換えれば、
これはゼロサムゲームでは
ありません。
ナイキの優勢は
アクティブウェア産業の発展を
意味しています。